Google beantwortet die Fragen Ihrer Kunden bereits. Die Frage ist, wen es zitiert.

Stellen Sie sich vor: Die Finanzchefin einer Hotelgruppe tippt um elf Uhr abends in Google: «Was braucht ein Hotel, damit es über die eigene Website mehr verkauft als über Booking?». Oben erscheint eine Zusammenfassung von wenigen Zeilen. Sie liest sie, nickt und klappt den Laptop zu. Sie hat keine einzige Website besucht. Ihre auch nicht.

Die übliche Reaktion ist der Schluss, Inhalte seien nichts mehr wert, weil Google selbst antwortet. Ich halte das für den falschen Schluss. Was sich ändert, ist nicht, ob Inhalte etwas taugen, sondern wofür.

Was die Studie misst.

Das Pew Research Center hat im März 2025 das tatsächliche Surfverhalten von 900 Erwachsenen in den USA ausgewertet, die einer App erlaubt hatten, ihre Aktivität aufzuzeichnen. Es waren 68’879 Google-Suchen, und 18 % davon zeigten eine KI-Übersicht. Erschien eine, klickten die Nutzer bei 8 % der Besuche auf ein klassisches Suchergebnis, ohne Übersicht bei 15 %. Nur bei 1 % der Besuche klickten sie auf einen Link in der Übersicht selbst. Und die Sitzung endete nach der Suche auf 26 % der Seiten mit Übersicht, gegenüber 16 % ohne.

Ein Detail ist für alle wichtig, die für Entscheider schreiben. Laut derselben Studie lösten 60 % der Suchen, die mit einem Fragewort wie was, wer oder warum begannen, eine Übersicht aus, ebenso 53 % der Suchen mit zehn Wörtern oder mehr. Bei Suchen mit einem oder zwei Wörtern waren es dagegen nur 8 %. Lange, konkrete Fragen sind genau die, die jemand stellt, der gerade etwas entscheidet.

Was sie nicht misst.

Es ist eine Studie aus den USA, über einen einzigen Monat und nur zu Google, und sie zeigt einen Zusammenhang, keine Ursache. Eine vergleichbare Studie für die Schweiz oder Spanien kenne ich nicht. Was ich weiss: Google bietet die KI-Übersichten in beiden Ländern seit dem 25. März 2025 an, in der Schweiz auf Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch, in Spanien auf Spanisch und Englisch, für angemeldete Nutzer ab 18 Jahren.

Der blinde Fleck.

Fast die ganze Debatte dreht sich um verlorene Klicks. Weniger wird darüber gesprochen, wer als Quelle erscheint. In der Pew-Studie machten Wikipedia, YouTube und Reddit zusammen 15 % der in den Übersichten zitierten Quellen aus, Websites von Behörden 6 %, gegenüber 2 % in den normalen Ergebnissen. Die Übersichten stützen sich gern auf das, was wie eine Referenz aussieht. Eine Website, die nur «wir sind die Besten» sagt, sieht nicht wie eine Referenz aus. Eine, die mit Datum und Quelle erklärt, was sich geändert hat und was es bedeutet, schon.

Und wer doch klickt, hat die Übersicht bereits gelesen. Diese Person kommt mit einer genaueren Frage und mit weniger Geduld. Dieser Besuch ist mehr wert als zehn frühere, und er ist genauso schnell verloren, wenn die Seite nicht antwortet.

Früher haben wir geschrieben, um besucht zu werden. Heute müssen wir auch schreiben, um zitiert zu werden.

Meine Position.

Deshalb schreibe ich diese Notizen so, wie ich sie schreibe: eine konkrete Frage, die Antwort am Anfang, jede Zahl mit Datum und Quelle und eine eigene Position, die keine Zusammenfassung für mich liefern kann. Ich weiss nicht, wie oft Google mich zitieren wird. Ich weiss, dass eine generische Seite keine Chance hat. Inhalte, die nur Besuche wollen, konkurrieren mit der Übersicht. Inhalte, die es verdienen, zitiert zu werden, arbeiten mit ihr.

Was ich prüfen würde.

• Die echten Fragen. Die Fragen, die Ihre Kunden am Telefon und per E-Mail stellen, so formuliert, wie sie sie formulieren, eine Seite pro wichtiger Frage.
• Die Antwort oben. Der erste Absatz antwortet, der Rest erklärt und differenziert.
• Datum und Quelle. Jede Zahl mit verlinkter Herkunft und dem Datum, an dem sie geprüft wurde.
• Was nur Sie sagen können. Eine Position, ein Urteil oder eine Erfahrung, die keine Übersicht ersetzt.
• Der Besuch, der ankommt. Ein klarer nächster Schritt auf jeder Seite, für alle, die die Übersicht schon gelesen haben und mit jemandem sprechen wollen.

Wo Sie anfangen.

1. Diese Woche

   Die Fragen sammeln

   Zehn Fragen, die eine Geschäftsleitung Ihnen stellen würde, bevor sie Sie beauftragt, in ihren eigenen Worten.

2. Diesen Monat

   Sie bei Google suchen

   Prüfen, ob eine KI-Übersicht erscheint, welche Quellen sie zitiert und ob Ihre Website dazugehört.

3. Dieses Quartal

   Die ersten drei schreiben

   Mit der Antwort oben, datierten Zahlen, Quellen und Ihrer Position, in den Sprachen Ihrer Kunden.

4. Jedes Quartal

   Messen, was zählt

   Anfragen, die über diese Seiten kommen, nicht nur Besuche, und welche neuen Fragen auftauchen.

Geben Sie heute Nachmittag bei Google die Frage ein, die Ihnen Ihre Kunden am häufigsten stellen, so wie sie sie stellen würden, mit ihren Worten und ihren Tippfehlern. Lesen Sie die Antwort ganz oben und schauen Sie, wen sie zitiert.

Sind Sie es? Ist es jemand, der weniger weiss als Sie? Und wenn Google gut antwortet, ohne Sie zu zitieren, welchen Grund hat der Kunde dann noch, Ihre Website zu besuchen? Das ist die Frage, die diese Notiz offen lässt, und sie hat keine einzige Antwort.

Wenn Sie möchten, dass ich prüfe, was Google heute auf die Fragen Ihrer Kunden antwortet und ob Ihre Website in dieser Antwort vorkommt, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose. Welche Fragen eine eigene Seite verdienen, entscheidet die Kenntnis Ihres Geschäfts, nicht ein Designer.