Knapp sind nicht die Käufer. Knapp sind die Mandate.

Öffnen Sie die Website vieler Luxusmakler, in Zürich oder in Genf. Oben ein Suchfeld. Darunter Filter für Preis und Zimmerzahl und ein Raster aus Villen mit Pool. Das ist die Logik eines Immobilienportals, gebaut für jemanden, der ein Haus sucht. Auf den ersten Blick leuchtet das ein, denn ohne Käufer gibt es keinen Verkauf.

Im obersten Segment ist der Käufer aber selten das Problem. Eine Villa mit freiem Seeblick an der Goldküste, eine Attikawohnung in Zug oder ein Chalet in Gstaad findet bei einem vernünftigen Preis meist ohne grossen Aufwand Interessenten. Schwierig ist, solche Objekte im Portfolio zu haben. Das knappe Gut eines Luxusmaklers ist das Mandat, also die Entscheidung eines Eigentümers, sein Haus Ihnen anzuvertrauen und nicht dem Büro nebenan.

In den Bergen verschärft das Gesetz diese Knappheit. Das Zweitwohnungsgesetz, seit 2016 in Kraft, beschränkt neue Zweitwohnungen in Gemeinden, in denen ihr Anteil bereits über 20 Prozent liegt. Im März 2026 waren das 331 Gemeinden, vorwiegend in den Alpen, und dort dürfen neue Zweitwohnungen nur noch in Ausnahmefällen gebaut werden. Wer in Verbier oder St. Moritz verkauft, arbeitet vor allem mit Häusern, die schon stehen, und braucht das Vertrauen ihrer Eigentümer.

Was ein Eigentümer verlangt.

Wer ein aussergewöhnliches Haus besitzt, hat gute Gründe, es nicht auf einem Portal sehen zu wollen. Ein Inserat mit Fotos jedes Raums und einer ungefähren Lage verrät Leuten zu viel, die es nicht wissen sollten. Und ein Haus, das monatelang für alle sichtbar bleibt, wirkt irgendwann wie ein Haus, das niemand will. Das drückt am Ende auf die Verhandlung.

Deshalb sind seine Wünsche sehr konkret: keine Verkaufstafel am Tor, keine Portale, und niemand erfährt die Adresse ohne seine Zustimmung. Er wählt den Makler, dem er zutraut, an die richtige Person leise zu verkaufen. Oft fällt diese Entscheidung schon vor dem ersten Anruf, beim Blick darauf, wie sich der Makler präsentiert.

Warum die besten Häuser nicht inseriert werden.

Darum wechseln viele der begehrtesten Häuser ohne öffentliches Inserat den Besitzer. Der Eigentümer wartet lieber auf den richtigen Käufer, als jedem die Tür zu öffnen. Der Makler arbeitet mit Käufern, die er bereits kennt, stellt ihnen das Haus einzeln vor und nennt die Adresse erst, wenn der Eigentümer zustimmt. Das wirkt langsamer. Meist ist es sauberer, weil jede Besichtigung von jemandem kommt, der kaufen kann und will.

Für die Website hat das eine unbequeme Folge. Wenn die wichtigsten Häuser dort nicht erscheinen dürfen, zeigt eine Website, die als Katalog gebaut ist, ausgerechnet den am wenigsten exklusiven Teil des Maklers. Und dem Eigentümer, der sie ansieht, sagt sie etwas noch Schlechteres: dass auch sein Haus im Raster landet, wenn er es diesem Makler anvertraut.

Eine Website, die als Katalog gebaut ist, zeigt ausgerechnet den am wenigsten exklusiven Teil des Maklers.

Was der Eigentümer sehen sollte.

Meine Position ist klar. Die Website eines Luxusmaklers wird zuerst für den Eigentümer gestaltet und dann für den Käufer. Es geht nicht darum, die Häuser zu verstecken, sondern um die Reihenfolge. Wer mit einem Haus zum Verkauf auf die Startseite kommt, sollte vier Dinge finden, ohne danach suchen zu müssen.

• Eine vertrauliche Bewertung. Ein kurzes Formular, das nur das Nötige fragt, erklärt, was mit den Daten geschieht, und nichts veröffentlicht. Der Eigentümer beschreibt sein Haus und wählt, wie er kontaktiert werden möchte.
• Wie der Makler diskret verkauft. Was Off-Market bei diesem Makler konkret heisst, Schritt für Schritt: wem ein Objekt vorgestellt wird und wer entscheidet, wann die Adresse geteilt wird.
• Wie Käufer geprüft werden. Wer die private Kollektion sehen darf und was vorher verlangt wird, etwa ein Ausweis oder ein Finanzierungsnachweis. Das offen zu sagen, beruhigt den Eigentümer und hält blosse Neugierige fern.
• Das Niveau jeder Objektpräsentation. Der Eigentümer sieht sich die veröffentlichten Objekte an und stellt sich sein eigenes darunter vor. Fotografie und Text sagen ihm besser als jedes Versprechen, wie mit seinem Haus umgegangen wird.

Nichts davon passt in ein Suchfeld mit Filtern. Es braucht eigene Seiten im Ton des Maklers und einen sichtbaren Weg von der Startseite für alle, die mit einem Haus kommen und nicht mit einer Suche. Bei Celosía Private Estates, einem fiktiven Makler in Marbella, an dem ich den Standard zeige, ist dieser Weg die vertrauliche Bewertung. Das Team erhält eine fertige Objektbeschreibung und einen Kontakt mit Namen und Zeithorizont.

Der Käufer aus dem Ausland, ohne Katalog.

Eigentümer zu gewinnen heisst nicht, den Käufer zu vergessen. Wer ein Haus in Zug oder in Gstaad sucht, lebt vielleicht in London oder in New York und schreibt dem Makler, wenn im Büro längst niemand mehr ist.

Dieser Käufer erwartet von der Website zwei Dinge. Erstens seine Sprache, mit einem Text, der wie das Original geschrieben ist, und mit Preisen und Daten in seinem Format. Zweitens eine Antwort zu seiner Zeit. Wenn es in Zürich Mitternacht ist, ist es in New York sechs Uhr abends, und wer um diese Zeit nach einem Haus fragt, sollte nicht bis zum nächsten Tag warten müssen, um zu erfahren, ob es noch zu haben ist. Ein KI-Concierge kann ihm in seiner Sprache antworten, nach Budget und Zeitrahmen fragen und dem Team bis zum Morgen eine Zusammenfassung des Kontakts hinterlassen. Er verhandelt nicht und ersetzt den Berater nicht. Er erspart ihm das erste Gespräch.

Und all das, ohne die Website in einen Katalog zu verwandeln. Ein ernsthafter Käufer muss nicht jedes Haus sehen; er muss wissen, dass der Makler das richtige hat oder es finden wird. Deshalb schlage ich zwei Ebenen vor: eine öffentliche Auswahl, kurz und sehr sorgfältig präsentiert, und eine private Kollektion, die sich nach einer Registrierung für Käufer öffnet, die das Team geprüft hat. Diese Registrierung ist zugleich das erste Versprechen von Diskretion, das der Eigentümer eingelöst sieht.

In der Schweiz kommt eine weitere Ebene hinzu. Ausländische Käufer ohne Wohnsitz in der Schweiz brauchen für den Erwerb eines Grundstücks grundsätzlich eine Bewilligung der zuständigen kantonalen Behörde, und Bewilligungen für Ferienwohnungen sind an jährliche kantonale Kontingente gebunden, deren Kürzung der Bundesrat im April 2026 vorgeschlagen hat. Eine gute Objektseite spricht das früh an, bevor sich dieser Käufer in ein Haus verliebt, das er vielleicht nicht kaufen darf.

Die Website als erstes Gespräch.

Ein Eigentümer wählt seinen Makler selten wegen eines Inserats. Er wählt ihn aus Vertrauen, und in diesem Segment entsteht Vertrauen in Details: wie der Makler über seine Häuser spricht, was er bewusst nicht zeigt, wie schnell er antwortet. Die Website ist der erste Ort, an dem diese Details sichtbar werden, oft noch vor jedem Anruf.

Wer für den Eigentümer gestaltet, verliert keine Käufer. Eine Website, die wenig zeigt, das aber gut, und die erklärt, wie diskret verkauft wird, dient beiden. Was keinem dient, ist ein weiteres Portal.

Eine Frage, die verändert, wie man die eigene Website sieht. Wenn morgen eine Eigentümerin sie öffnete, die das Haus ihrer Familie verkaufen will, eines, das nie auf einem Portal war, was sähe sie zuerst? Eine Liste mit den Häusern anderer oder einen Grund, Ihnen ihres anzuvertrauen?

Und eine für danach: Was hat Ihr Büro entschieden, nicht zu zeigen? Wenn die Antwort «nichts» lautet, liegt vielleicht genau dort der Unterschied zwischen einem Maklerbüro und einem Portal.

Wenn Sie sehen möchten, wie ich das bei einem Maklerbüro anwende, erkläre ich es auf der Seite für Luxusimmobilien. Wenn Sie lieber möchten, dass ich Ihre Website mit diesem Blick ansehe, beginnen Sie mit der Strategischen Diagnose.